El presente artículo analiza los diversos medios que utiliza Coca-cola en la promoción de sus productos, particularmente en espacios pertenecientes a escuelas rurales en dos estados de México.

Palabras clave: Cola-Cola, obesidad, publicidad, escuelas

Mundialistas

No es ninguna novedad que la publicidad tiene como propósito atraer a los compradores, y para ello utiliza como medio de persuasión la imagen.[1] Aún cuando la promoción de mercancías es sin duda una actividad antigua en la historia, la construcción de consumidores es un proceso que se ha ido afinando con la modernidad. Un reto de mercado es detectar posibles nichos para productos en venta, nichos ya existentes que tal vez han pasado desapercibidos, o bien, necesidades que hay que idear y construir. Así, si no vemos muchos bolillos promocionales de la televisión o en los anuncios de las calles, ha de ser porque en general, en la medida en que algo es más superfluo, más publicidad y menos reflexión requiere. Eso lo habremos de constatar en los siguientes meses previos a las “elecciones” programadas para el año en curso.

México ocupa el segundo lugar a nivel mundial en el consumo de refrescos. Se calcula que cada mexicano bebe en promedio unos 240 litros al año, 160 de los cuales son refrescos de cola. Otros países hay con gran consumo de refrescos, como se puede ver en el mapa cocacolero anexo, y de hecho las empresas incursionan ya en la fabricación de otros productos elaborados con bebidas tradicionales, como es el caso, en Argentina, de la gaseosa con yerba mate denominada “Nativa” impulsado por la Coca Cola. La infusión de hoja de yerba mate, consumida justamente por los aborígenes del nordeste argentino y el sur de Paraguay y Brasil, fue difundida por los religiosos jesuitas en el siglo XVII, durante la colonización española.

Mapa cocacolero: en color oscuro los países con mayor consumo de Coca Cola
per cápita en 1996 www.muchogusto.net/especiales/img/cocacola03.gif

Ahora se está “lanzando al mercado” a la “Nativa”, en un gesto que nos recuerda el que tuvieron algunos predecesores lejanos de estas empresas, en Africa y durante varios siglos, lanzando nativos al mercado. La diferencia estriba en la naturaleza del producto, no en el móvil comercial de hacerse de recursos económicos a costa de lo que sea. A diferencia de aquel lanzamiento, que poco tuvo que ver con unas bebidas que aún no se inventaban, el lanzamiento de la Nativa de Coca Cola ha coincidido con una recuperación de las ventas en el mercado argentino de bebidas gaseosas.[2]

El consumo desmedido de refrescos –volvamos al asunto- impide la absorción de calcio, porque contienen ácido fosfórico, sustancia que propicia la desmineralización, amenaza el desarrollo de los huesos de jóvenes y niños, y aumenta los riesgos para las mujeres de generar osteoporosis, una enfermedad en que los huesos se debilitan.[3]

El enorme consumo de refrescos en nuestro país obedece a diversos factores: la falta de disponibilidad de agua potable puede ser uno de ellos, pero sin duda no es el único, ni necesariamente el más relevante. El acceso a una bebida fría en un entorno caluroso, el que sea dulce y contenga burbujitas que nos picoteen el gaznate, todo ello forma parte de su atractivo. También se puede argumentar que el precio de una gaseosa –o “soda”, como se le llama en el norte del país- es bajo comparado con el de otros productos; sin embargo su precio a pagar puede ser alto para el consumidor en términos proporcionales respecto a su ingreso económico y su salud, al tiempo que los costos mismos de producción de refrescos pueden ser menores a lo que cuestan sus envases, y sin duda son bajos comparados con lo que se invierte en las campañas promocionales.

Cafeína, alta fructosa, ácido fosfórico…

Aún cuando los refrescos se han incorporado a nuestra cultura por diversos resquicios, son en general desaconsejables desde el punto de vista nutricional, en particular cuando se ingieren de manera sistemática.[4] La cantidad de azúcar refinada que contienen implica una demanda excesiva para los mecanismos de control metabólico del organismo humano. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, el consumo de refrescos de cola constituye la más grave distorsión de nuestros hábitos de alimentación en el país, pues además de que implica la ingestión de “calorías vacías”, es decir, carentes de vitaminas, proteínas y minerales, a la larga provoca pérdida del apetito y malnutrición.[5] Añadiremos que muchos refrescos se están endulzando ahora en México con alta fructosa, obtenida de maíz transgénico importado, lo que además de causar graves daños a la industria azucarera mexicana, y particularmente a los campesinos cañeros, perjudica a los consumidores, que ni siquiera sabemos lo que contiene el refresco que bebemos. A diferencia de lo que sucede en otros países, las autoridades sanitarias han eludido el requerimiento básico de consignar en las etiquetas y envases de los refrescos de cola su contenido, incluyendo el hecho de que contienen cafeína.  ¿Para qué le damos cafeína a los niños?

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Como eso parece que no es suficiente, se ha demostrado que los azúcares contenidos en los refrescos disuelven progresivamente el esmalte de los dientes, debilitándolos y favoreciendo la aparición de caries, además de que los azúcares que no digiere nuestro organismo los acaba convirtiendo en grasas, que a su vez se traducen en sobrepeso y en obesidad.[6] ¿Para qué queremos niños obesos?  ¿Para qué queremos dientes infantiles con caries? Y sigue la bebida: la combinación del ácido fosfórico con el azúcar refinado y con la alta fructosa dificulta la absorción del hierro en el organismo, lo que puede propiciar anemia, muy de cuidado en niños, adultos mayores y embarazadas.[7]

Espacios públicos en renta

Mientras en otros lugares del planeta se están discutiendo reformas legislativas para suspender la venta de refrescos a los menores de edad,[8] actualmente se anuncian en  México los refrescos en los rótulos oficiales de escuelas públicas.  Y mientras la Secretaría de Educación Pública se niega a informar sobre la magnitud de los recursos económicos que destina a la impresentable lideresa del sindicalerismo oficial del magisterio, la contraparte surrealista de ello es que muchas escuelas públicas en asentamientos populares y en el medio rural mexicano carecen de recursos tecnológicos actualizados y también de pintura, de mobiliario y a veces hasta de bandera. En esas condiciones, aunque las cooperaciones en dinero solicitadas a los padres de familia no escasean, hay que buscar fondos para subsanar el abandono presupuestario oficial a nuestras escuelas primarias rurales: ¿Dónde se ha de encontrar el recurso? ¿en los teletones de las buenas conciencias urgidas de pobres a quienes utilizar? ¿o en la permanente necesidad de publicidad de las empresas refresqueras?.

Y es que, en un país como el nuestro, donde la relevancia social y la responsabilidad del profesor de primaria no corresponden con el monto de su salario, y donde la estructura sindical oficialista del magisterio sostenida por el gobierno federal produce verdaderos maestros y catedráticos en maniobras electoreras y en enriquecimientos ilícitos, el presupuesto para la enseñanza básica no es prioritario, de modo que no nos ha de extrañar que la publicidad de bebidas gaseosas edulcoradas enmarque hoy los letreros con el nombre de las escuelas primarias en diversas comunidades rurales de Morelos y Guerrero, como sucede en los municipios de Tlaquiltenango y de Atenango del Río, respectivamente.

No es cosa de imaginación: ahí están ya José María Morelos, Vicente Guerrero y Benito Juárez acompañados de los logotipos de la Coca Cola o de la Pepsi Cola. ¿Qué proyecta esa imagen cotidiana en la mente del escolar o de sus familiares?

Esos anuncios refresqueros no sólo aparecen en casi cualquier lugar del planeta, seguramente hasta en el Ártico en deshielo, sino que figuran de manera protagónica en un espacio clave: presidiendo la entrada principal del recinto escolar, al lado del nombre del plantel, como si la institución educativa fuese una fábrica de híbridos, de consumidores que han de honrar a su vez aquello que evocan los nombres de esos héroes nacionales.

En algunos casos, incluso los tableros de la clásica cancha de basketbol en el patio escolar, tomando un cariz bastante colorado, ostentan el emblema del refresco; así, cada vez que el escolar tira la pelota buscando encestar, la empresa encesta en la mirada del escolar que se topa una vez más con la marca del producto. El niño mira y ve antes de hablar,[9] de modo que si desde temprana edad ya asocia al espacio escolar imágenes publicitarias, hemos de comprender que eso forma parte de su formación en algún grado.

Desde una perspectiva superficial, característica frecuente en el ejercicio de gobierno, el anunciar esas bebidas en las escuelas no tiene nada de particular ni de desatinado. De otra manera, una medida tan notoria sería inconcebible. Y es que al parecer no requerimos en éste país de patriotas como los que dan su nombre a las escuelas, sino de bebedores de refrescos, de consumidores de productos dulzones, de mensajes dulzones, de discursos dulzones, de telenovelas dulzonas. Y pronto veremos además rostros dulzones patrocinados por partidos indigestos: mieles amargas pues.

www.lacocalocacompany.blogcindario.comEl refresco anunciado oficialmente en la escuela primaria pública es una metáfora del momento actual de nuestro país y un motivo de reflexión que estas líneas apenas exploran. Es cierto que las figuras de la patria y del patriota se han prestado a tremendos abusos y demagogias, a solemnidades baratas, cínicas. Pero eso no invalida que tengamos una patria.  ¿Qué patria tiene quien coloca a nuestros muy utilizados patriotas, como comparsas anacrónicas en la venta de bebidas dulzonas?

El refresco de cola puede estar en la mesa del obrero, en la ofrenda del indígena, en la recepción de los poderosos, en el tendejón de doña Pachita, en la cuba con ron que nos hemos de beber y ahora engalanando escuelas.

Zapata e Hidalgo se toman su cocacolota fría, en ejemplar rasgo. Estamos así augurando, avizorando una movida fantástica pero hoy sin duda coherente para algunos: ponerle un ribete a la bandera nacional.  Es decir, rentarle a las empresas y otras instituciones mercantiles con credo o ideología, por mes o semestre o año, trimestre o quinquenio, por sexenio o por semana, un margen de espacio que ocupe digamos que un 20% de la superficie del lábaro patrio: un marco que presente los logotipos de algunas selectas compañías comerciales de diverso tipo.

Imaginemos así el águila parada en el nopal y empezando a masticarse la serpiente, enmarcada en los emblemas de la Coca Cola, de MacDonalds, de los pollos fritos Kentucky, de Televisa, de Carso, de Ford, de Oxxo, de Telcel, de los bancos, de los negocios en forma de partido o de credo religioso… ¿qué haría el águila de ver que se le rinden honores no sólo a ella en su dominio tricolor, sino a las empresas ahí representadas? ¿Qué haría el águila así cercada?... seguramente pasearía su despavorida mirada en los linderos invadidos de la bandera, con asombro abriría el pico dejando caer su víbora medio masticada… y elevaría el vuelo, sin duda, dejándonos en el abandono, en busca de alguna legitimidad en otro lado.

¿O no sería mejor quitarle al águila del pico esa serpiente salvaje y premoderna, amarrarle bien sus garras al nopal para que no se escape, y empinarle por el pico mejor su cocacolota?

Anexamos la siguiente nota, tomada de El poder del consumidor[10]

10 de diciembre de 2007:

“Decenas de organizaciones alrededor del mundo piden a los gobiernos que limiten la publicidad de refrescos y bebidas con alto contenido de calorías, ya que contribuyen a la epidemia de obesidad que hoy sufren los niños. La “Campaña Global de Rechazo a los Refrescos”, enfocada en las trasnacionales Coca Cola y PepsiCo, demanda que los gobiernos obliguen a estas empresas a:

1. detener toda la publicidad de bebidas con altos contenidos de azúcar dirigida a niños menores de 16 años, en todos los espacios mediáticos y públicos;
2. suspender la venta de bebidas azucaradas, incluso bebidas para el deporte, jugos endulzados y tés, en todas las escuelas primarias, secundarias y preparatorias (las bebidas que se recomiendan para las escuelas son agua, agua mineral y jugos de fruta natural en envases de 250 ml o menos);
3. no patrocinar programas y actividades físicas y de salud al interior de las escuelas utilizando su marca, colores o logotipos (esto implica sacar de las escuelas mexicanas las campañas Vive Saludable de PepsiCo y Movimiento Bienestar de Coca Cola);
4. vender sus productos con alto contenido de azúcar en presentaciones más pequeñas.

Asimismo, la campaña pide que se apliquen impuestos a las bebidas con alto contenido de calorías, lo cual podría subsidiar el costo de frutas y verduras. “Las corporaciones Coca-Cola y PepsiCo han inundado el mundo con bebidas que no son más que “dulces líquidos”. Como consecuencia, han crecido los índices de obesidad. Ahora, la diabetes y muchos otros problemas de salud derivados de la obesidad que antes sólo padecían los adultos ya se presentan en los niños”, señaló Alejandro Calvillo, director de El Poder del Consumidor, organización que participa en esta campaña. México es el país donde más rápidamente está creciendo la epidemia de sobrepeso y obesidad, y ya ocupa el segundo sitio a escala mundial sólo después de Estados Unidos. No es casual que nuestro país también ocupe el segundo lugar en consumo de refrescos, como consecuencia de una deformación de los hábitos alimenticios. En sólo 14 años el sector más pobre aumentó su compra de refrescos en 60%. Así, México se ha convertido en el paraíso de las refresqueras: tan solo aquí, Coca Cola realiza el 12% de sus ventas mundiales. En la campaña participan, además de El Poder del Consumidor, el Centro por la Ciencia de Interés Público, la Asociación Internacional de Organizaciones de Consumidores en Alimentos, Responsabilidad Corporativa Internacional, Comida Sana Internacional, Red Internacional de Acción en Alimentos para Bebés, entre otras organizaciones.

Notas:

[1] Rodríguez García, S.E., 2008, “Connotación y persuasión en la imagen publicitaria”, Gazeta de Antropología 24, Texto 24-55:

http://www.ugr.es/~pwlac/G24_55SoniaEster_Rodriguez_Garcia.html

[2] http://www.infonegocios.biz/Nota.asp?nrc=10564&nprt=1

[3] Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, México, 2004: http://agus.tin.tripod.com/ http://www.algonet.se/˜demos/boletin/bol_2/cola.htm

http://www.dgcch.unam.mx/gaceta/gaceante/2004/1048/cntx7.html

[4] Bourges Rodríguez, H., 2001. “La alimentación y la nutrición en  México”, Comercio Exterior, 51(19), octubre:

http://revistas.bancomext.gob.mx/rec/sp/articleReader.jsp?id=6&idRevista=31

[5] http://www.infonegocios.biz/Nota.asp?nrc=10564&nprt=1

[6] Romero-Velarde, E., Campollo-Rivas, O., Castro-Hernández, J.F., Cruz-Osorio, R.M. y E. Vásquez-Garibay, 2006. “Hábitos de alimentación e ingestión de calorías en un grupo de niños y adolescentes obesos”, Boletín Médico del Hospital Infantil de México, 62:187-194.

[7] http://www.infonegocios.biz/Nota.asp?nrc=10564&nprt=1

[8] Wilbert, C. “Las restricciones en las escuelas ejercen presión sobre la industria refresquera de los EUA”, The Atlanta Journal Constitution, julio 26, 2005 http://www.alimentariaonline.com/desplegar_nota.asp?did=989

[9] Berger, John, 2001. Modos de ver. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

[10]http://www.elpoderdelconsumidor.org/campaa_global_vs_la_publicidad_de_refrescos.html