Pacarina del Sur
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El concepto del neto como símbolo nacional en la campaña publicitaria Cholo soy

The concept neto as a national symbol in the advertising campaign Cholo i am

O conceito de rede como símbolo nacional na campanha publicitária de soja Cholo

José Ernesto Ventocilla Maestre

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

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Recibido: 28-05-2020
Aceptado: 18-06-2020

 

 

Introducción

La investigación busca demostrar que el llamado mercado simbólico de la publicidad está logrando ser inclusivo al revalorar elementos sociales y culturales antes relegados, como lo andino o lo mestizo; un empoderamiento social y cultural descrito por la antropóloga Marisol de la Cadena al hallar una nueva identidad autoafirmada, el sujeto neto, que supera étnicamente al indio o al mestizo.

En ese sentido, analizamos el video publicitario de la campaña Cholo Soy, de la empresa financiera “MiBanco”, como un símbolo del peruano emergente fruto de la hibridación cultural, que ya no es ni cholo ni indio sino neto, nueva identidad cultural a través del cual se transmite el principal insight de la campaña publicitaria citada.

Por tanto, nuestro objetivo general fue identificar el elemento cultural e identitario principal en que se basa la narrativa de éxito y el progreso de dicha campaña publicitaria, con dos objetivos específicos: Describir el proceso de hibridación cultural y el elemento identitario del sujeto neto en los trozos de vida recreados en el video, y definir los conceptos de éxito y progreso que se plantean en la campaña, el tipo de insight en el que se convierte y a qué público objetivo apela.

Teníamos como hipótesis general, que la construcción narrativa de dicho comercial se basó en el concepto del peruano mestizo neto, ya no criollo ni indio, que implica una autoformación identitaria a partir de valores y herencias mestizas que han asimilado lo andino y lo occidental, logrando así una convivencia de símbolos y una idea de progreso. Además, quisimos comprobar que el neto como símbolo de hibridación cultural se convirtió en el insight de dicha campaña, generando códigos que respondían a las características del público objetivo primario, superando el anterior componente negativo del concepto de “cholo”.

Por tanto, es una investigación teórica, de estudios culturales y de publicidad, relacionada a su vez con otros estudios de investigación multidisciplinaria. La correspondiente metodología implicó la Hermenéutica, situando los textos a analizar en sus propios contextos significativos, para una comprensión integral de los mismos; la Inducción, observando fenómenos particulares con el propósito de llegar a la conclusión y premisas generales que pueden ser aplicadas a situaciones similares a la observada, en este caso visualizando el comercial referido; y el Análisis, identificando cada parte del fenómeno cultural y publicitario analizado, estableciendo así la relación causa-efecto entre los elementos que compone el objeto de investigación.

Considero necesario anotar que en esta investigación he contado con la colaboración de dos alumnas de la Escuela Profesional de Comunicación Social de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. La alumna Katya Zevallos Inmenso, quien realizó el trabajo de campo, la investigación bibliográfica de temas sociales, realizó entrevistas y recolección de datos; la alumna Michelle Núñez quien realizó la investigación bibliográfica sobre publicidad, realizó entrevistas y recolectó datos complementarios. A quienes expreso mi agradecimiento.

 

Métodos

1) Una nueva identidad

Toda campaña publicitaria parte de la norma de que debe construir un mensaje dirigido al público objetivo consumidor del producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2012; Russel, Lane, & Whitehill, 2005). Ello, en toda sociedad homogénea con símbolos identificables por todos.

En nuestro país, sin embargo, la publicidad debe apelar a símbolos aun no del todo comunes, y los publicistas deben apelar a elementos supuestamente comunes a la población de un país multicultural; y ello, para que el público costeño, andino y selvático se identifique con el producto o servicio a consumir.

La construcción no solo de imágenes audiovisuales, sino de símbolos identificatorios de un extenso público, implica entonces no solo un mercado material sino un “mercado simbólico” que debe incluir identidades, para dirigirse al público (López, Portocarrero, Silva Santisteban, Ubilluz, & Vich, 2007). Sin embargo, durante ya casi un siglo, la publicidad peruana ha utilizado estereotipos limeños, es decir personajes o símbolos que se identifican con lo blanco, lo criollo, lo costeño, lo occidental, como sinónimo de éxito, riqueza, de desarrollo o de progreso material (Hevia, 1988).

Lo que ocurría simple y llanamente era que se relegaban de manera excluyente y racista a todos los otros elementos conformantes de la identidad peruana: el indio, el mestizo, el andino, al afroperuano, el selvático (Bruce, 2007, pág. 14). Por eso las campañas publicitarias de prensa, radio, televisión e incluso cine desde inicios del siglo XX apelaban exclusivamente a una identidad blanca.

Frente a esto, se han desarrollado desde los años 60 y 70 campañas publicitarias que han construido narrativas de contenido alterno: símbolos incaicos o andinos como el sol de Inca Kola, o la ropa multicolor, o la música andina; todo ello para vender productos o servicios en el espacio geográfico andino peruano. Un caso reciente es el de la cerveza Cusqueña cuya campaña apelaba a los signos de denotación incaica, cusqueña, a lo arqueológico.

Sin embargo, muchas de estas campañas partían de ya superados esquemas culturales o visuales indigenistas o neoindigenistas, surgidos de esa corriente intelectual e ideológica de nuestro pasado (Francke, 1978; Matos Mar, 1970; Tamayo, 1980; Tord, 1978). Esos esquemas ya son ineficientes o de contenido nulo en cuanto a identificación objetiva con la sociedad a la que van dirigidos dichos mensajes.

Como superación del término ‘andino’ o indígena, y de procesos indetenibles de migración, mestizaje racial y cultural, y sobre todo modernidad incluso en los espacios más tradicionales de la geografía humana andina, aparecieron prototipos o paradigmas nuevos, como el neoindio, el ‘cholo’ (Urbano, 1993; 1997); y sobre todo el emergente o nuevo peruano (Arellano, 2003; Arellano & Burgos, 2004).

Pero estas nuevas identidades peruanas propuestas surgían del consumo, del progreso material, de la economía. Una propuesta radicalmente diferente, que además no surgía desde la urbe sino desde el Sur andino, es la del sujeto neto. Es un término hallado por la antropóloga peruana Marisol de la Cadena, al estudiar el desarrollo y crisis del indigenismo y sus corrientes intelectuales derivadas.

El indigenismo desde el siglo XIX construyó una imagen del país aplicando no un criterio social o político, sino étnico, donde la dominación se producía como vínculo entre la elite blanca y los indios, según criterios de “raza” y “cultura”, y que desde inicios del siglo XX se interrelacionó con el darwinismo social y la biología racial (Cotler, 2005, págs. 12-14). Los indigenistas de esa manera cuestionaron a los occidentales y a los limeños, pero además criticaron la modernización, y luego generaron un neo-indigenismo, liberal, pero siempre elitista en su tarea de “proteger” al indio (De la Cadena, 2004, págs. 57-63, 81).

Incluso, un término diferenciador usado en el espacio andino, como la ‘decencia’, terminó siendo un elemento excluyente e incluso racista dentro de los mismos indigenistas, autodefinidos como no-mestizos (Bruce, 2007, pág. 22). A partir de esto, Marisol de la Cadena considera que los indigenistas, vanguardia intelectual de su época, tenían sin embargo algunas contradicciones:

tanto los indigenistas idealistas que postularon la preeminencia de la cultura sobre la biología en la raza, como los indigenistas positivistas… Estuvieron de acuerdo en que la inferioridad de los indios… podía ser revertida si se educaban. Esto significó un rechazo, en favor de los indios, de las teorías racistas […]. Considerando al racismo como el producto de la ignorancia académica, también los indigenistas creyeron distinguirlo entre la población regional (De la Cadena, 2004, pág. 104).

 

El fracaso de este indigenismo liberal dio paso al neoindianismo, también antimestizo, y donde el eje ya no era la pureza racial sino la “energía” cultural del “cholo” mestizo a partir del folclor, disciplina académica y a la vez vehículo de expresión mestiza de las emociones políticas populistas de la época (ibid., págs. 165-167). Esto se sostuvo en el Cusco en los años 1920, y buscó situar al Cusco como centro político al mismo nivel que Lima. Así quedó, para los años 40 y 50, un cusqueñismo aun elitista, pero que:

Se abrió a los plebeyos, y el proyecto neoindianista enfatizó su propia identidad como mestizos proponiendo una idea alternativa de cultura como posición social que no solo se hereda, también puede alcanzarse a través de la educación y el trabajo… se aplicó el criterio diferenciador de la ‘decencia’… que iba de la mano con otro criterio hasta hoy poderoso, el del ‘respeto’ (ibid., págs. 202-203).

 

Esta compleja relación entre sectores sociales, ya no están racializados, y son más bien entendidos por su nivel de mestizaje, de simbiosis, de identificación cultural: este es el descubrimiento de la autora que lo ejemplifica por dos grandes casos: el primero es la celebración del Corpus Christi por las mayordomías del barrio cusqueño de La Almudena, donde los mestizos que se consideran ya peruanos integrales, critican con el estatus de ‘respeto’ a los indios que defienden su supuesta pureza que al final es excluyente y negativa (ibid., págs. 255-257, 277-282).

Sin embargo, el segundo caso es fundamental. Al entrevistar al caporal de la comparsa o baile ceremonial Alejandro Condori, se halla que este artista cusqueño certifica la autenticidad de la danza que ejecuta con documentos escritos, y sobre todo cuestiona la interpretación académica que defiende la oralidad en la perpetuación de la tradición indigenista. Esto es muy útil para nuestra investigación: Condori no se considera indio, sino que usa para sí mismo la palabra neto, que para él significa “legítimo”, es decir, que se entiende que su identidad es cultural, y no racial (ibid., págs. 303-304).

Este fenómeno muestra cómo el indigenismo y el neo-indigenismo fueron superados por procesos mayores, donde sigue la discriminación, pero se mantiene la cultura andina, que no pudo ser abarcada por el indigenismo intelectual (ibid., págs. 122-135).

Las migraciones masivas de los años 40 y 50 provocaron los mayores cambios sociales y culturales (Cotler, 2005, pág. 248). Hoy solo queda, del indigenismo, algunos estereotipos: el patriarca paternal cuyo origen es el antiguo gamonal de hacienda, indigenistas idealistas o positivistas, luego políticos; el inocente, indio religioso y servil, inexistente para la dinámica social, dedicado sobre todo a la agricultura; y el estereotipo más moderno, el del comerciante exitoso andino (Ventocilla M., 2015, págs. 170-180).

Así, aparece el neto como una original figura de autoproclamación, apelando a la vieja herencia de la cultura precolombina y al mestizaje colonial y republicano, pero siempre evolucionando hasta llegar a ser el peruano no solo emergente sino con conciencia de sí mismo.

De esta manera, encontramos que este sujeto, elemento nuevo, que consideramos que es identitario, puede finamente transformarse en lo que en publicidad se llama el insight.

 

2) La Campaña Publicitaria

La empresa financiera de microcréditos “MiBanco” lanzó el 15 de enero de 2016 una campaña publicitaria a nivel nacional, llamada Cholo Soy, basada en un solo anuncio audiovisual de 3 minutos de duración. La empresa no lo lanzó por televisión de señal abierta o de cable, sino por internet, tanto en la página web de la empresa financiera como por el conocido Youtube como medio ideal de difusión digital masiva (Miles, 2012).

Al respecto, realizamos varias entrevistas, y los conceptos empleados en las interrogantes preliminares no alteraron la investigación, sin embargo, las entrevistas formales profundizaron, como veremos, algunos conceptos y conclusiones. Ana María Zegarra, Gerente general de MiBanco, dice:

El spot se enmarca directamente en la campaña escolar que MiBanco ofrece a todos los emprendedores del país, que buscan tasas muy competitivas durante la campaña escolar para iniciar con buen pie el año y comenzar a generar un importante nivel de venta (entrevista de Katia Zevallos y Michelle Núñez).

 

Ahora bien, consideramos que el peruano emergente o neto, arriba referido, está presente en esta campaña, en este video promocional de 3 minutos. El eje de dicho video no son solo las excepcionales imágenes, sino la música: una nueva versión moderna de la canción de Luis Abanto Morales “Cholo soy y no me compadezcas”, esta vez cantada por Rubí Palomino, y que supera el anterior contenido peyorativo del término (Bruce, 2007, págs. 14-19). La cantante había ganado en el programa reality “La Voz Perú” el 2014.Veamos dos imágenes del spot publicitario referido:

MiBanco lanzó el 15 de enero de 2016 la campaña publicitaria nacional Cholo Soy, con un solo anuncio audiovisual de 3 minutos de duración
Imagen 1. “MiBanco” lanzó el 15 de enero de 2016 la campaña publicitaria nacional Cholo Soy, con un solo anuncio audiovisual de 3 minutos de duración. http://elcomercio.pe

Las imágenes muestran a peruanos emergentes que salen adelante producto de su esfuerzo. Un ex heladero, un artista, un diseñador, un ex pescador dueño de una flota pesquera
Imagen 2. Las imágenes muestran a peruanos emergentes que salen adelante producto de su esfuerzo. Un ex heladero, un artista, un diseñador, un ex pescador dueño de una flota pesquera. https://archivo.gestion.pe/

Sobre las ideas anteriores, y sobre estas imágenes que resumen el paradigma del video promocional, Zegarra explica:

El spot cuenta historias reales de peruanos que realmente han salido adelante producto de su esfuerzo y de su talento, además con música de la joven cantante Rubí Palomino que venía de ganar el concurso de “Voz Perú” y esto tenía la conexión perfecta (Ana María Zegarra. Directorio Comercial del Perú Paginas Pyme, El Comercio digital).

 

Además, añadió que se lanzó esta campaña con la finalidad de promover la unidad entre todos los habitantes peruanos y de motivar el orgullo de ser cholo:

Nuestra propuesta fue reescribir la letra de esta canción dándole un sentido completamente diferente, reivindicando el coraje, esfuerzo y perseverancia de todos los emprendedores peruanos por salir adelante, tal y como hicimos en nuestra campaña de lanzamiento con la letra de ‘Muchacho Provinciano’. Para ‘Mibanco’ ser cholo es un motivo de orgullo y de unión entre todos (El Comercio, 2016).

 

Las imágenes cuentan historias de peruanos emergentes que salen adelante producto de su esfuerzo. Según Julio Oshiro y Víctor Vélez, creativos de la campaña Cholo Soy, “la campaña se lanzó el 15 de enero para enganchar con la campaña escolar, para que los comerciantes y otros peruanos pidan préstamos a dicha entidad para los gastos escolares” (entrevista realizada por Katia Zevallos y Michelle Núñez).

En otro medio, Zegarra dijo: “Es sobre el coraje, esfuerzo y perseverancia de todas esas personas peruanas que quieren emprender en la vida y que tienen un motivo para salir adelante a pesar de las circunstancias que tengan alrededor” (Ana María Zegarra.Directorio Comercial del Perú Paginas Pyme, El Comercio digital).

Zegarra acertó, creemos, al decir que “MiBanco” buscaba no solo ampliar su público objetivo consumidor, sino lograr que los estereotipos sobre los emprendedores cambien. Porque ya no solo hay criollos limeños por un lado y andinos por otro, como en las campañas publicitarias convencionales de todos los años anteriores.

Por eso, dice Marissa Núñez, Directora de Arte del video Cholo Soy: “En este video publicitario se ve, en primeros planos y planos medios frontales muy cercanos y dialogantes, a personajes mestizos exitosos, urbanos, con rasgos andinos, pero de cultura ya no solo andina sino peruana nacional (entrevista de Katia Zevallos y Michelle Núñez, noviembre de 2016).

Además, al aparecer realizando actividades modernas no restrictivas, como el surfing, eliminan muchos estereotipos anteriores de publicidad que, aunque dieron éxito a varias campañas publicitarias específicas para Lima o para el Cusco por separado (Ventocilla M., 2015), podían ser superadas. El director creativo general de FCB MAYO, Flavio Pantigoso, dice:

Cuando decidimos crear la campaña, sabíamos que no debíamos quedarnos en una información paradigmática del emprendedor como el hijo de migrantes que sufre y que, básicamente, su forma de relacionarse con la realidad es de una manera dolida y sufrida. Queríamos cambiar ese estilo (Palomino, 2016).

 

Por ello invirtieron 2 millones de nuevos soles, y el video resultante se basa en entrevistas a emprendedores de origen migrante en el siguiente orden, el cual es también sintomático y muy expresivo:

  1. un ex heladero que efectivamente creó una auténtica escuela de surf en la playa donde años antes había trabajado,
  2. un artista plástico que pinta visiones de ayahuasca con estilo no étnico sino nacional,
  3. un padre y su hija que diseñan y bordan polleras para cantantes de folclore andino, aplicando los conocimientos actuales de diseño gráfico,
  4. un pescador que hoy tiene una flota de bolicheras,
  5. y un joven diseñador de moda que incorpora de manera contemporánea elementos prehispánicos en sus colecciones.

 

Pantigoso dice que “precisamente diversas empresas trataron de acercarse a este sector social nuevo, el de los emprendedores de origen mestizo, grupo hacia el cual la comunicación publicitaria tradicional no era eficiente” (entrevista de Katia Zevallos y Michelle Núñez).

Es decir, los personajes del video publicitario son emprendedores hijos o nietos de migrantes, pero que, visualmente, no se consideran ni cholos ni indios ni mestizos, ni tampoco blancos; aunque sí limeños. Son netos, es decir, peruanos de origen andino pero modernos, en Lima, con capacidad de emplear lo mejor de la cultura occidental en busca del éxito y el progreso (De la Cadena, 2004).

Para Jacqueline Fowks, en el diario español El País, lo principal del anuncio publicitario es la música, el viejo vals adaptado para, según ella, “promover la choledad exitosa, a contracorriente de la publicidad peruana, reivindicando la palabra cholo” (Fowks, 2016).

Hubo alguna polémica sobre el uso de esta canción. José Luis Mercado, entrevistado por Zachary y Betsy Jones, analiza el anuncio:

Es un comercial dirigido a un público urbano con características determinadas. Han distorsionado la canción original “Cholo soy” de Luis Abanto Morales para vender un producto, que es un banco. Parece una versión capitalista de la original. “Cholo soy”, el original, es una canción muy emblemática (José Luis Mercado, entrevistado en el blog Zambombazo, de Zachary Jones. 14 julio 2016).

 

Por supuesto, el mensaje de progreso y desarrollo de esta nueva versión debe ser más suave, porque es para un producto comercial (en este caso un servicio financiero) por lo que debe superar su antiguo lado agresivo y construir un discurso distinto.

La versión original es una canción que trataba de reivindicar al pueblo indígena peruano. La canción que han hecho con Mibanco es más bien una invitación a sentirte cholo por querer progresar económicamente en el mundo urbano. Es como si una canción de rock alternativo se usara para un comercial del Bank of América (José Luis Mercado, entrevistado en el blog Zambombazo, de Zachary Jones. 14 julio 2016).

 

Sin embargo, creemos que, aunque se use literalmente la palabra ‘cholo’ en la canción y en el mensaje audiovisual final, y las personas que aparecen sean considerados ‘cholos’ en el buen sentido, más bien son netos, es decir que han superado esa terminología de identidades anteriores de cholo, indio, mestizo o andino. Y esto es fundamental para la construcción de mensajes publicitarios nacionales.

El video de la campaña tuvo una pauta en medios hasta el 15 de febrero de 2016, pero la plataforma es perenne en la página web de “MiBanco”.

El uso de Youtube es, creemos, fundamental. El uso de las redes superó por completo el prejuicio de que los emprendedores de origen humilde (es decir, el target de la campaña) no usan las redes digitales; como dice Miles para el caso de los migrantes mexicanos y que aplicamos al Perú (2012, págs. 72-76).

Peruanos de todas las edades y de todos los orígenes, superando visualmente la diferenciación étnica o cultural anterior, y la dicotomía entre criollos, mestizos y andinos
Imagen 3. Peruanos de todas las edades y de todos los orígenes, superando visualmente la diferenciación étnica o cultural anterior, y la dicotomía entre criollos, mestizos y andinos.
http://zachary-jones.com/zambombazo/espacio-publicitario-mibanco-cholo-soy

 

Resultados

3) El éxito y progreso del neto como insight

Existe en la ‘teoría publicitaria’ un término llamado neuromarketing, técnicas de análisis publicitario sobre los consumidores a través de la detección de estímulos sensoriales y mentales, muy individuales, formados por la publicidad de determinados productos, resultados que ayudaran a diseñar de manera más efectiva la construcción del mensaje publicitario (Alvarado, 2013).

Este término apareció para superar todas las fallas de la publicidad anterior, basada en símbolos elementales y estímulos primarios (Klaric, 2013). Este autor planteó como concepto nuevo para reformar la publicidad, el insight, que es:

El poder o acto de ver en una situación: penetración, el acto o resultado de aprender o captar la naturaleza interna de las cosas o el acto de ver intuitivamente, y que viene de in, entrar o penetrar; y sight, o visión (Klaric, 2013, pág. 135).

 

El insight se convierte así en ese elemento original e instintivo que motiva al usuario a adquirir un determinado bien o servicio, aun de forma inconsciente; los insight se convierten en esos códigos simbólicos y por ende culturales que generan la identificación del público objetivo con el producto o servicio.

Así, elinsight realiza una representación del nivel de relación entre el mensaje y su identificación con el target o público objetivo (Klaric, 2013, págs. 138-144). De esta manera, del neuromarketing surgió el insight como una herramienta eficaz para desarrollar mensajes publicitarios y diseñar las campañas correspondientes (Dulanto, 2013).

Además, cuando la publicidad es audiovisual, como en TV o internet, debe transmitir en su narrativa un mensaje que contenga códigos visuales completamente inteligibles por el público objetivo al que va dirigido el mensaje (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 22; Russel, Lane, & Whitehill, 2005). Esto es así porque el marketing tiene una inequívoca raíz en los medios de comunicación masivos, por lo que dichos medios son colectivos, sociales, Social Media como se dice en inglés, y los publicistas no deben olvidar eso (Carballar, 2012, pág. 9). Veamos un esquema:


Imagen 4. www.universopapelero.com/?p=2559

Entonces, ¿hay un insight en el video promocional de la campaña Cholo Soy? Sí. ¿Y cuál es? En primer lugar, como hemos visto, consideramos que la construcción narrativa de Cholo Soy se basa en el concepto del nuevo peruano que en contacto con la urbe construye una nueva identidad emergente (Arellano & Burgos, 2004).

En el estudio de Marisol de la Cadena, ese nuevo peruano es el neto, que en su estudio es un artista folklórico que se consideraba racialmente indio o mestizo, pero ya no culturalmente indio ni mestizo. Había superado esa dicotomía. En el video Cholo Soy, esos términos están en un nuevo contexto, mucho más dinámico, flexible e intercultural, precisamente lo que necesita una publicidad nacional (Arellano, 2007; 2008).

Ese peruano de rasgos andinos que corre olas (y que no es un actor ni un personaje, es un alumno de esa escuela de surfing que puso el ex heladero) ya no es indio ni mestizo, es un neto, lo que consideraríamos un peruano cabal. Ello implica una autoafirmación identitaria. Talvez no para los mismos peruanos que aparecen en el video, pero dicho video transmite ese mensaje: son netos.

El peruano que corre olas, ni actor ni personaje sino un ex heladero que puso su escuela de surfing, ya no es indio ni mestizo, es un neto, autoafirmación identitaria transmitida como mensaje en el video: todos somos netos
Imagen 5. El peruano que corre olas, ni actor ni personaje sino un ex heladero que puso su escuela de surfing, ya no es indio ni mestizo, es un neto, autoafirmación identitaria transmitida como mensaje en el video: todos somos netos.

Y a otro nivel, aunque la banda sonora insista en el término ‘cholo’, son además netos. Por segunda vez. Porque Marisol de la Cadena dice que los elementos básicos del neto son el éxito y el progreso como ejes de su identidad nueva, que ha superado al migrante esforzado y humilde de hace 20 o 30 años:

El empresario de la micro y pequeña empresa ya no es el mismo que el de hace 20 años, cuando se asociaba su crecimiento con el sacrificio y el sufrimiento; el emprendedor de hoy sale adelante y goza el fruto de su esfuerzo (Ana María Zegarra.Entrevista de Jaqueline Fowks).

 

Ahora tiene éxito económico y puede gozar de su trabajo. Eso es precisamente lo que se ve en el video Cholo Soy.

Aunque por el video, parece tener un tono inclusivo donde se llama “cholo” a todo peruano, incluyendo gente de diferentes razas. Porque el término significa mestizo e indio que tiene usos occidentales; en Perú se ha usado históricamente más la segunda acepción. Ahora se quiere reivindicar la característica mestiza del término. Algunos indigenistas consideran que existe una apropiación del término, pero a nivel del mainstream, el nuevo discurso parece haber calado popularmente. El anuncio tiene un lado positivo, en cuanto trata de revalidar el término “cholo” (José Luis Mercado, entrevistado en el blog Zambombazo, de Zachary Jones. 14 julio 2016).

 

Entonces, aunque se usa verbalmente el término ‘cholo’ no solo en la canción sino escrita en las paredes y pizarras en varias escenas del anuncio audiovisual, en realidad visualmente se está superando el término. Hacia uno más integral, más totalizador, y que reúne todos los elementos étnicos y culturales del peruano.

¿y cómo conecta con los cambios socioculturales en Lima? Hoy en día hay un discurso muy implantado en los medios de que todos los peruanos somos cholos. Este comercial es parte del nuevo discurso donde se trata de reivindicar el progreso del “nuevo peruano” como una forma de inclusión social, donde casi el 90% de Lima no tiene más de 3 generaciones sin algún descendiente de algún punto del país fuera de la capital (José Luis Mercado, entrevistado en el blog Zambombazo, de Zachary Jones. 14 julio 2016).

 

Entonces, el nuevo peruano, emergente, es lo que nosotros consideramos cultualmente el neto como símbolo no solo del progreso sino de la hibridación cultural, de la superación dialéctica del fenómeno de la migración.

Y ese neto se ha convertido en el insight de la campaña publicitaria de “MiBanco”, generando códigos que responden a las características del público objetivo primario, superando el anterior componente negativo del concepto de “cholo”, pese, repetimos, al nombre que el propio spot tiene.

 

4) Insight final y valor comunicacional

Primer resultado: se ha identificado el elemento cultural e identitario principal utilizado en la construcción narrativa del comercial Cholo Soy de la entidad financiera “MiBanco”, el año 2016. Ese elemento es el neto, término hallado por Marisol de la Cadena u que significa el peruano que ha superado el mestizaje andino y occidental, y también los esquemas indigenistas; y que se constituye en un símbolo de hibridación cultural y de éxito.

Segundo resultado: ese concepto de neto, o peruano integral, se constituye en el insight de la campaña publicitaria de “miBanco”, porque genera códigos de identificación hacia el público objetivo primario de la empresa, los peruanos emergentes que siguen el paradigma del éxito y del progreso; superando así las limitaciones vinculadas anteriormente a los términos cholo o andino.

El video promocional, de esta manera, al ser analizado, nos ofrece elementos visuales que proponen un paradigma audiovisual de peruanización dentro de la globalización neoliberal, superando la discriminación anterior y los esquemas binarios de oposición entre criollo y mestizo o entre occidental y andino.

 

Recomendaciones

En primer lugar, consideramos que a corto plazo el video publicitario de la campaña Cholo Soy, de la entidad financiera “MiBanco”, es un modelo de narrativa publicitaria audiovisual con nuevos paradigmas a través de los cuales se transmiten los insights de futuras campañas; a seguir por la industria publicitaria y audiovisual nacional.

En segundo lugar, las conclusiones de nuestra investigación nos llevan a plantear en primer lugar la necesidad de una conceptualización mayor a nivel comunicacional de los términos cholo, andino, mestizo y neto, como elementos constituyentes de una construcción identitaria necesaria para una futura comunicación nacional. Esto podría llevar incluso a un pan-conceptoque englobe la identidad nacional peruana de manera intercultural, y que se utilice en todos los medios de comunicación.

En tercer lugar, se recomienda estudiar y difundir el fenómeno de lo que nosotros hemos bautizado ‘el mercado simbólico de la publicidad’, es decir un marketing inclusivo que revalore identidades propias, sobre todo referidas a los grupos emergentes económicamente exitosos y de cada vez mayor poder de consumo; grupos que lograron su autoafirmación y ahora apuntan a una reafirmación. Esto para la construcción de lo que consideramos una necesaria publicidad que sea nacional.

 

Discusión

Teniendo en cuenta que es un avance técnico final, la información in extenso expande, pero no altera de manera significativa las conclusiones provisionales planteadas en documentos anteriores de esta investigación.

Nosotros interpretamos que el proceso de construcción narrativa del comercial Cholo Soy ha tomado como elemento visual el peruano neto, es decir el que ya no es ni cholo, ni criollo ni indio andino; e inclusive tampoco mestizo. Es una nueva identidad basada en la hibridación o mezcla de los elementos culturales de la nacionalidad peruana en relación a la modernidad.

Este concepto del peruano neto, que puede ser entendido metafóricamente como “peruano cabal” es un símbolo de afirmación, que además de se relaciona con el éxito y el progreso del peruano emergente actual, no solo a nivel económico sino de integración en la difícil sociedad peruana.

Aún falta definir la aceptación total de ese concepto y si forma parte de un proceso de autoafirmación étnico-social, o de reafirmación; ya que aún no hallamos pruebas suficientes de que el crecimiento emergente y éxito económico vaya acompañado de un reconocimiento nacional e inclusivo a estos sectores y a sus cultura híbrida y nueva. La hibridación ha resultado, más bien, el aceptar el símbolo cultural y el beneficio económico, pero sin aceptar a sus propios actores, aquellos peruanos netos.

Así, el video publicitario alude a peruanos netos, visibilizándolos como exitosos y creadores de su propio progreso, pero el mensaje resultante debe ser entendido como no solo para “emprendedores” con dinero, sino para todos los netos del país, hijos y nietos de migrantes y mestizos. De esta manera, se han ganado un espacio en la publicidad, aunque sigue siendo un espacio por conquistar.

La narrativa audiovisual del anuncio construyó así un mensaje cultural, que hace una simbiosis o sincretismo unidos en la historia narrada: la directora de arte del video, Marissa Núñez, señaló que se quiso incluso un uso ‘andino’ del color, sobresaturando las imágenes y forzando los planos medios, recalcando a los ‘nuevos limeños’ progresistas estudiados por Arellano.

Sin embargo, el neto ya presente es aun encasillado por lo que entiende y aprecia el publicista, que aún tiene una mirada occidental: esto lo vemos en que el progresista o peruano neto es todavía reducido a lo mestizo andino, convirtiéndose en estereotipo.

Empero, hemos interpretado que el neto y su característica principal de autoafirmación ha logrado, en esta campaña, ser el insight que la publicidad busca, del progreso con esfuerzo propio, como el mensaje base dirigido a los consumidores del servicio que ofrece MiBanco.

 

Conclusiones

  1. El neto, hallado como identidad de autoafirmación en los estudios de Marisol de la Cadena, es una nueva identidad peruana, ni occidental ni andina, ni criolla ni india, sino una superación de las identidades parciales anteriores; en la forma de un peruano cabal que se autoafirma en base ya no solo al esfuerzo, sino al éxito. No es un concepto étnico ni social, sino un paradigma cultural que logra una nueva identidad superior. Este neto surgió a partir de la superación de los viejos conceptos indigenistas y neoindigenistas.
  2. El video principal de la campaña Cholo Soy de la financiera “MiBanco” que se realizó desde enero de 2016, utilizó en sus imágenes principales lo que identificamos como el neto, como cambio de paradigma, logrando reflejar al peruano emergente. El neto se encuentra presente como símbolo de progreso, aunque la propia canción construya la imagen de un “cholo” emprendedor y exitoso. Pero cholo utilizado precisamente en su forma positiva, como alguien que supera las barreras socioeconómicas y progresa, es precisamente un neto utilizado como símbolo.
  3. Entonces, la construcción narrativa del comercial Cholo Soy se basa en el neto y su mensaje de autoafirmación identitaria. A través del neto como nuevo peruano cabal e integral, fruto de la hibridación, se transmite el principal insight de la campaña; y el mismo Neto es el cholo transformado en insight.

 

Logramos así determinar la relación entre el concepto antes despectivo y ahora positivo, con el público objetivo al que va dirigido el mensaje publicitario. Se reflejan las propias cualidades del público objetivo, que ahora es nacional y no solo costeño o andino. Aunque el insight se ha construido desde el punto de vista moderno globalizado, ya no es solo occidental y ha logrado una imagen de autoafirmación.

¿Hay una aplicación práctica? Todo lo visto nos muestra el aporte de la aplicación práctica de esta investigación: el uso de elementos culturales e identitarios específicamente peruanos, fruto de su historia y de su cultura; no solo occidentales ni solo andinos, en la narrativa de los videos publicitarios y de las campañas publicitarias de todo tipo que se hagan en el Perú.

De esta manera, con esa narrativa se pueden así formular de manera eficiente todo tipo de mensajes no solo publicitarios sino también comunicacionales, dirigidos al público peruano no solo emergente, superando los términos cholo, andino o mestizo.

Así, sería el punto de partida para futuras investigaciones sobre comunicación audiovisual y sobre publicidad nacional, donde los insight como el Neto son necesarios para dirigirse a un público objetivo básico. Esto, dentro de la globalización como un contexto frente al cual se deben necesariamente reafirmar las identidades nacionales.

 

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Cómo citar este artículo:

VENTOCILLA MAESTRE, José Ernesto, (2020) “El concepto del neto como símbolo nacional en la campaña publicitaria Cholo soy”, Pacarina del Sur [En línea], año 11, núm. 44, julio-septiembre, 2020. ISSN: 2007-2309.

Consultado el Miércoles, 28 de Octubre de 2020.

Disponible en Internet: www.pacarinadelsur.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1908&catid=17

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